Предметом маркетингового исследования в инновационной сфере является выявление потребности в инновационном продукте, ее интенсивность, адреса конкретных носителей, особенности потребности каждого носителя (или группы носителей).

Прежде, чем приступить к разработке инновационного продукта, необходимо убедиться, что он кому-то нужен. Если такой продукт уже разработан и существует, а потребность в нем пока не установлена, либо объективно не существует, следует подумать, как сформировать такую потребность у потенциальных покупателей и во что это обойдется предприятию.

Если наличие потребности установлено или при нынешнем отсутствии ее можно и стоит сформировать, следует просчитать, во что это обойдется, и ответить на следующие вопросы:

Предметом исследования также является:

Новости технологического прогресса устанавливаются и в отраслевом разрезе. Результаты исследования оформляются в досье фирм-участников рынка инноваций и их изделий.

1. Информационная система инновационного предприятия.

Инновационное предприятие уже по определению должно располагать хорошо отлаженной системой информации о внутренней и внешней деловой среде, позволяющей ему чутко реагировать на все изменения среды, оперативно обновлять продуктовую гамму и технологии, отслеживать динамику потребностей взыскательной целевой группы покупателей инновационного продукта.

На предприятии, действующем в сфере инноваций, следует вести ИНФОТЕКУ - систему источников информации, включающей в себя постоянно актуализируемые данные внутрифирменной отчетности по жизненно важным функциональным направлениям предприятия, подписные общеэкономические и специализированные издания, базы данных на бумажных и электронных носителях, компакт-дисках (CD), полезные адреса в глобальной компьютерной сети ИНТЕРНЕТ.

В качестве внутрифирменной информации инновационного предприятия в инфотеку включаются:

Информация о маркетинговой среде содержит данные:

Внутрифирменная информация достаточно легко доступна и не требует особых затрат на обнаружение и использование, особенно если исправно ведется фирменное досье на конкурентов и их изделия. Информация же о внешней среде, напротив, требует значительных усилий и затрат на обнаружение и приобретение.

Источники информации о внешней среде можно разбить на следующие основные группы:

Информация на бумажных носителях:

К этой группе источников информации относятся:

В этих изданиях можно найти как чисто технические, профессиональные данные об интересующих нас инновационных изделиях и объектах промышленной / интеллектуальной собственности, так и сведения о целевом рынке, рыночном сегменте, о конкурентах и потенциальных покупателях, об актуальных направлениях развития научно-технической мысли, инновационных технологиях в своей стране и за рубежом.

Информацию о фирмах-конкурентах и покупателях следует искать в отечественных и зарубежных фирменных справочниках. Российские справочники это - "Желтые страницы", "Синие страницы России", "Абонент-Навигатор", "Бизнес-карта" и другие.

К наиболее известным и популярным международным фирменным справочникам относятся, например, "KOMPASS", "EUROPAGES", "Hansa Business Direct".

Справочники могут представлять фирмы одной страны и одной либо всех отраслей; ряда стран (одного региона) и одной либо всех отраслей. Любой зарубежный фирменный справочник для облегчения поиска нужной информации имеет 3 указателя (индекса) - предметный, алфавитный (по названиям фирм) и географический (по регионам, городам дислокации фирм).

В международных многоотраслевых справочниках, как правило, содержится весьма лаконичная информация о фирмах - географические координаты, телефон / телефакс и предмет деятельности.

Наибольший объем информации о фирмах обычно содержится в национальных одноотраслевых справочниках (напр., "Электротехническая промышленность Германии", "Кто делает станки в Швеции"). Здесь, помимо названной информации, можно найти еще следующие сведения: год создания фирмы, уставной капитал, число сотрудников, годовой оборот, имена руководителей фирмы, региональные торговые представительства, банковские связи, участие в отраслевых союзах предпринимателей.

Информация на электронных носителях:

Сегодня большая часть тех сведений, которые представлены на бумажных носителях, предлагаются в удобной и весьма компактной форме также на электромагнитных носителях. Гораздо легче искать нужный вам предмет, не в газетной пыли библиотеки, а за компьютером, в комфортной домашней обстановке, в режиме поиска off-line по предметному указателю на компакт-диске, представляющем годовую, а то и многолетнюю подписку на тот или иной журнал, специализированное издание, патентный бюллетень.

Информационные пакеты на электромагнитных носителях об организации производства и сбыта, разработке новых изделий, автоматизации проектирования, учете и контроле затрат, системах оплаты труда, ведении базы данных клиентов и поставщиков, системы заказов, выставления счетов, отправки напоминаний недисциплинированным плательщикам и т.д. предлагаются на внутреннем и внешнем рынках для различных конкретных применений (приложений).

Громадные возможности для инновационного предприятия представляет глобальная компьютерная сеть ИНТЕРНЕТ. Она позволяет оперативно собрать статистику о том или ином товарном рынке, его участниках, продуктах, ценах, стандартах и нормах.

Популярными базами данных для сбора информации, в том числе экономического характера являются: Data-Star (Швейцария), Dialog (США), Orbit (Великобритания), Questel (Франция).

Статистические данные Европейской Комиссии по странам Европейского Союза, в том числе по экспорту / импорту, широко представлены в базе данных EUROSTAT (www.echo.lu, или www.cordis.lu).

Данные по мировой торговле можно получить в разделе World Trade Statistics (Host Data-Star).

ИНТЕРНЕТ позволяет без труда попасть в Патентные ведомства США, ЕС, других стран, проследить статистику и тематику зарегистрированных изобретений, а также какие фирмы их регистрировали. Тем самым вы можете выявить насущные инженерные проблемы и текущие потребности участников инновационного процесса, можете предложить им ваши оригинальные решения этих проблем. Запустите, например, поиск сетевого адреса: http://www.patents.ibm.com/us Patent office и вы сможете узнать, над какой актуальной инновационной проблематикой работала Моторола или Дженерал Электрик в последнее время и какие патенты они зарегистрировали в Патентном ведомстве США.

Патентная служба ЕС на своем адресе: esp@cenet предлагает желающим получить ответы на вопросы типа:

Ориентированному на экспорт инновационному предприятию чрезвычайно важно иметь представление о стандартах и нормах на изделия его профиля, существующих в той или иной стране и контролируемых местной таможней.

С помощью ИНТЕРНЕТ можно попасть в Комитеты по нормированию Европейского Союза - CEN, CENELEC, ETSI и узнать не только о существующих евронормах на ваш продукт, но и о проектах новых норм, над которыми в настоящее время ведется работа в Комитете.

Инновационным предприятиям следует иметь в виду, что существует разветвленная инфраструктура их поддержки как в России, так и за рубежом. Малым инновационным предприятиям оказывается также материальная (кредитная и инвестиционная) поддержка.

Для поиска российских или зарубежных партнеров по сотрудничеству в рамках торгового представительства, совместной производственной деятельности - сборка из компонентов партнера, переработка давальческого сырья, выпуск продукции по лицензии партнера, организация совместного предприятия, коммерческая реализация результатов НИОКР.

На указанном сервере действует виртуальная Биржа контактов и кооперации, оператором которой является ЦММ "Прогресс" в Санкт-Петербурге. Сетевой адрес Биржи: www.smesupport.leontief.ru/cooperation.

"Агентурные" данные по результатам опросов и наблюдений:

Данные, получаемые из печатных и электронных носителей информации должны непременно дополняться и актуализироваться "агентурными" источниками информации - отчетами об участии сотрудников фирмы в специализированных выставках и ярмарках с инновационной тематикой, семинарах, конференциях и симпозиумах, посещениях фирм - конкурентов.

Особую роль в сборе, анализе и обработке данных играют региональные торговые представительства предприятия, на которые, как правило, возлагается задача предпродажного и послепродажного сервиса инновационных изделий.

Они находятся на передовом рубеже информационной работы, осуществляют прямые контакты с клиентами, заказчиками и конкурентами. К ним первым стекаются жалобы и предложения покупателей на проданные изделия.

Поэтому от них следует ожидать главных импульсов по совершенствованию инновационной продукции. Часто именно они формируют конфигурацию, конкретные параметры заказов на инновационный продукт, технологию, промышленный объект в целом, исходя из конкретных нужд и по-желаний заказчика.

2. Определение распределительной политики на рынке инноваций.

При разработке распределительной политики на рынке инноваций следует исходить прежде всего из общих положений маркетинга о выборе типа товаропроводящей сети для наукоемких изделий.

Эта продукция требует значительного предпродажного и послепродажного сервиса, поэтому продавцы и сбытовые агенты должны быть хорошо подготовлены фирмой-изготовителем для продаж технически сложного изделия. Конкретно конфигурация товаропроводящей сети формируется под специфику продукта, содержащего в той или иной степени объекты промышленной собственности, а также под покупательские привычки / покупательское поведение потребителей.

Изделие может быть:

Оригинальные изделия продаются, как правило, посредством прямого маркетинга одному конкретному заинтересованному покупателю, готовому заплатить не только стоимость изготовления продукта, но и стоимость всех научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, необходимых на разработку изделия.

Поиск покупателей для таких изделий требует особых усилий и затрат, поскольку он ведется всеми выше описанными средствами - по справочникам, специализированным периодическим изданиям, газетам, журналам, на компакт-дисках и в ИНТЕРНЕТ.

Отыскав потенциального покупателя, необходимо проявить достаточно терпения и упорства в убеждении его в выгодности использования вашего продукта. Контакты следует начинать с теми лицами, которые непосредственно заинтересованы в приобретении вашего продукта, облегчающего их функциональные обязанности. Именно они будут вашими сторонниками в отстаивании необходимости закупки. Вместе с ними нужно выходить на уровень руководства фирмы - потенциального покупателя, т.е. лиц, принимающих решения.

Примерно так же продаются объекты промышленной / интеллектуальной собственности. В этом случае однако мы имеем дело не с материализованными объектами, а лишь с возможностью превращения идейной субстанции в материализованный продукт. При этом материализация идеи часто требует существенных дополнительных затрат на доводку идеи до опытного образца и серийного промышленного производства, значительных оборотных средств, которых может не быть у потенциального покупателя.

Поэтому реализация объектов промышленной собственности часто опирается на поддержку заинтересованных кредитно-финансовых институтов - банков, венчурных фондов, государственных и международных программ поддержки научно-технического прогресса.

Инновационные изделия как первой, так и второй групп можно коммерциализировать не только посредством прямого выхода на отдельные заинтересованные фирмы, но и путем их презентации на специализированных выставках и ярмарках, научно-практических конференциях, конгрессах, семинарах и симпозиумах, где на ограниченной площадке встречаются многие потенциальные заказчики и продавцы.

Для успеха продаж продавец должен быть хорошо информационно подготовлен, укомплектован рекламными материалами, образцами, макетами, фотографиями, референс-листами и прейскурантом.

В этом случае, несмотря на возможную множественность покупателей на одной "торговой площадке" имеет место прямой маркетинг, т.к. продавец противостоит непосредственно группе покупателей. Товаропроводящая сеть первой и второй групп инновационного продукта может включать в себя также и посредников.

В качестве таковых обычно выступают университетские инновационные центры, общества изобретателей и рационализаторов, инженерные центры, общественные, государственные и международные фонды научно-технического прогресса, куда часто обращаются фирмы за поиском инновационных решений своих актуальных проблем. Членство в таких структурах повышает шансы в нахождении заинтересованных покупателей. Возможны также договорные взаимоотношения инновационной фирмы с этими организациями по поводу поиска покупателя.

Тиражированные наукоемкие продукты могут продаваться либо через хорошо обученных агентов, если эти продукты достаточно сложны в применении и требуют значительного предпродажного и послепродажного обслуживания, либо через длинную и широкую товаропроводящую сеть с большим числом оптовых и розничных торговых организаций.

Последнее возможно однако лишь в тех случаях, если тиражированный наукоемкий продукт прост в эксплуатации и достаточно недорогой. Так, многие модели персональных компьютеров, игровых приставок, особенно для детей, сегодня продаются не специализированными дилерами, а через широкую розничную сеть универмагов и супермаркетов.

Отдельные наукоемкие компоненты и узлы технически сложных машин и оборудования обычно поставляются по долгосрочным договорам о производственной кооперации либо напрямую крупным сборочным фирмам, либо так называемым си-стемным поставщикам, например, изготовителям систем рулевого управления, передних и задних мостов автомобиля и т.п.

Стать субпоставщиком таких фирм требует значительных усилий, терпеливого приспособления к требованиям и стандартам заказчика, тесного взаимодействия с последним при планировании и осуществлении совместных и независимых опытно-конструкторских работ.

Следует учесть, что около 40 % мирового товарооборота приходится как раз на субпоставки внутри таких кооперационных цепочек. Молодым инновационным фирмам всячески рекомендуется попасть в орбиту субпоставщиков крупных именитых заказчиков, которые для многих изготовителей прецизионной наукоемкой техники становятся единственным и достаточно надежным рынком сбыта.

Поиск системных поставщиков и их субпоставщиков осуществляется через фирменные справочники типа "Subcontractor market" или "Кто делает машины в США ?" (Германии, Франции и т.д.).

Бизнес-идеи коммерциализируются, как уже говорилось, например, в рамках договоров типа "фрэнчайзинг". Крупные фирмы предлагают при этом свои франшизы - права на использование их торговой марки небольшим инновационным фирмам. Указанные фирмы выплачивают разовое вознаграждение (обычно от 100 до 500 тыс. долл.) и ежемесячное вознаграждение, в % от объема продаж (3 - 5 %).

Фирма, предоставившая франшизу консультирует партнера по договору в процессе "раскрутки" его бизнеса и следит за безупречностью выполнения договорных обязательств: партнер должен предоставлять свои услуги по образу и подобию фирмы-франшизёра.

Модифицированная версия базового продукта продается практически по тем же каналам сбыта, что и базовая модель - чем сложнее и дороже изделие, тем больше требуется предпродажного и послепродажного сервиса и специализированных услуг продавцов / дилеров.